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高途集團怎么做私域運營?

日期:2021-11-29 09:00:02閱讀量:作者:向興來源:未知

燒錢,堆規模,融資,再燒錢,似乎成了國內在線教育行業這幾年蒙眼狂奔的一個常態。然而當整個行業都在燒錢跑規模的時候,有一家機構卻逆勢實現了盈利,它就是「跟誰學」,今年4月份已正式更名為「高途集團」。

不僅如此,成立于2014年的高途,僅僅用了5年時間就實現了在美上市,同時也是國內首家甚至是唯一一家盈利的K12在線教育公司。

2020年,高途的營業收入達到了71億元,同比增長了236%,全年經營凈現金流持續為正,而之所以能取得這樣的增速和規模,和高途高效率的運營轉化密不可分。

早在公司成立沒多久的2015年,高途就意識到了流量紅利終將見頂的趨勢,同時也看到了整個微信生態的潛在優勢,并開始著手建立自己的微信生態流量矩陣。

有關機構專門做了一個統計,高途旗下的6個公司主體,光微信公眾號就多達157個,這還不包括全國各地區分公司的公眾號。

再加上后來興起的微信小程序,以及數以千計的個人微信號、微信社群,當其他教育培訓機構還在公域淘沙的收獲,高途圍繞微信生態幾乎搭建出了自己的流量王國,整個活躍用戶預估超1000萬。

然后憑借各種投放引流、群裂變、群轉化、1對1微信私聊轉化等一系列運營動作,不僅使得高途的獲客成本遠遠低于其他同行,付費轉化率也高于大部分競爭對手。

高途這種流量打法,其實就是現在大家都在追捧的私域流量運營,只不過當時還沒出現這一說法。

但是隨著趨勢變化,個人微信弊端越來越明顯,比如封禁第三方工具、打擊營銷行為、查停賬號、運營低效等等,而依托個人微信的微信社群自然也大受影響。

這個時候,騰訊及時把企業微信推到了臺前,由于具備豐富的客戶管理功能和官方背書,企業微信在私域流量運營方面,開始受到越來越多企業的青睞,高途自然也不例外。

不論是出于精細化管理客戶,還是降低獲客成本和賬號安全等因素考慮,企業微信對于高途在原有基礎上去更好地打造自己的私域流量池,顯然百利而無一害。

下面,我們就來具體分析一下,高途是如何基于現有的微信生態做私域運營的。

第一步,渠道引流

在沒有使用企業微信之前,高途的流量路徑基本都是先沉淀到微信公眾號,然后再引導到個人微信號或者微信社群。

因為個人微信號的承載能力有限,如果流量過大的話,就會先把用戶拉到微信社群里,然后再把用戶加到個人微信上。

但是企業微信的承載能力遠超個人微信,前面已多次提到過,所以高途現在的大部分引流活動都是先直接把用戶加到企業微信,然后再進行邀請進群的操作。

這樣做一個最大的好處就是,即使用戶退群了,他還在你的私域流量池里,而個人微信因為加不了太多用戶,就缺乏這樣操作的條件。

那么高途在私域運營上,都有哪些引流渠道呢?

微信服務號推送

高途旗下至少157個微信公眾號組成的龐大矩陣,自然是用來給企微私域導流最優先的渠道之一,同時也是用戶了解各類課程活動信息的重要途徑。

用戶通過任何方式關注了其中一個公眾號,幾乎每天都會接收到各種推送,不是讓用戶報名體驗課,就是讓用戶參與裂變活動獲取獎勵。

而且從小學到初中,到高中,再到成人,以及各類學科,高途幾乎都無所不包,無死角覆蓋了用戶的學習需求。

如果用戶不為所動,公眾號還會通過推送「過期提醒!」「xx老師等您很久了~」等話術,來提高用戶加入私域中的概率。

官方APP

高途的APP主要是用戶下載來上課的一個工具,因為上面大部分都是報過名的老用戶,所以這上面的活動推送相對較少,一般都是以實體書籍獎勵為主的裂變活動。

先是引導老用戶把自己的專屬裂變海報分享給身邊好友,然后新用戶通過掃碼關注高途旗下的公眾號,最后再以相同的方式把用戶沉淀到私域。

官方小程序商城

高途的小程序商城做得則比其他許多同行更全面,在這上面不僅有各類低價體驗課,各類自有IP文具、生活用品也不少,同時還有一些打折的課程書籍,匹配上了用戶除報課之外的其他相關需求,一舉多得。

當然最關鍵的還是商城首頁中間,那條引導用戶添加企業微信的banner,非常醒目,很直接有效的一個私域引流方式。

邀請好友裂變引流

還有一個引流渠道就是通過邀請有禮的方式,引導用戶把專屬海報分享到自己的社群、朋友圈,以及個人好友中去,這也是高途一直屢試不爽的裂變引流路徑。

高途的獲客成本一直被同行羨慕,很大一部分原因就是高途在裂變上玩得爐火純青,

當然,在引流這塊,高途外部投放的動作也做了許多,包括在一些影響力大的公眾號做活動文章推送等等。

第二步,流量的承接

至于流量承接這塊,因為高途要基于企業微信搭建自己的私域流量池,所以想要報名體驗課的意向用戶,第一時間都是讓他們先添加企業微信。

不過,根據用戶學習需求的不同,高途采用了不同的企業微信號來做承接。

比如想學英語的用戶,就會加上英語輔導老師的企業微信號,一對一私聊推送的時候,也都是和英語相關的信息。

有意思的是,用戶有時候是因為「BBC紀錄片資源」這類福利,加上的企業微信,說明引流的方法確實是多種多樣。

而想給孩子報小升初課程的用戶,就會加到另外一個專門負責這一塊的輔導老師企業微信上,加上之后,第一時間就是讓用戶領取免費課程,然后進入班級群,也就是企業微信社群。

借助社群運營實現用戶的高價課付費轉化,是高途最常用的一種運營方式,因此用戶隨時可見各種邀請入群的鏈接:「不買課沒事,先進群再說!」

進群的用戶也會第一時間得到輔導老師熱情招呼,給大家做課程安排說明,有任何相關的問題也可以隨時私聊,這也是讓用戶先添加上企業微信的好處。

免費體驗課結束之后,送上祝福的同時,也會及時提醒用戶進行付費轉化,領取海量福利。

第三步,運營轉化

然后,再來看看在運營轉化的過程,高途都做了哪些動作。

朋友圈活動推送

首先,彼此添加上好友之后,用戶的朋友圈絕對是個要好好利用起來的地方,尤其是企業微信昵稱尾巴自帶企業標識,發朋友圈的效果會更好。

如果是個人微信號發的一條朋友圈廣告,一般人都會先質疑其真實性,但企業微信明顯會給用戶一種官方背書的信任感。

高途發的這兩條朋友圈都是為老師的視頻號引流,一個是結合了互聯網節日,一個則是為自己的名師體驗課做曝光。

1對1貼心私聊

之前好多私域運營案例中,很少看到企業會花時間1對1給用戶發消息,大多數都是在社群推送各種消息。

但高途在這點上卻做得非常好,輔導老師不僅會給用戶推送各類課程的詳細信息,而且當用戶沒有上體驗課的話,還會把課程回放鏈接直接發給用戶,即時用戶沒有回復。

這對于用戶來說,可以說太貼心了,如果稍微有點意向,可能都會被打動,因為服務太到位,太負責任了。

私域運營

利用節日活動引流促轉化

在社群里,高途還很好地把學習和相關公益節日「世界讀書日」結合了起來。

一方面借助直播增加和用戶的互動,另一方面還可以提高專業書籍的銷售轉化率,一舉兩得。

實體書籍粉絲價

高途官方旗艦店售賣的一些學習書籍,也會以「粉絲活動價」推送到社群中,這樣在提高實體書的銷售量時,還可以帶動課程的轉化。

知識干貨分享

在高途的英語學習社群,有一個很大的亮點,就是輔導老師會不定時地推送各種實用的學習技巧和知識干貨。

即使用戶沒報正課,在這個群里也可以獲得許多有價值的干貨,很大程度上增加了用戶的粘性。

課程限時促銷

當然,整個社群運營的最主要目的,還是為了實現用戶的課程付費轉化,所以輔導老師會結合一些學習的痛點,適時推送課程的一些活動信息,引導用戶報名。

偶爾制造一下課程售賣的緊缺感也是很有必要的,給用戶一種「再不報課就虧大了」的感覺,提高課程轉化率。

第四步,裂變增長

到了用戶增長這一環節,高途就做得相對簡單直接了,既沒有抽獎分享,也沒有拼團購課,就是簡單的邀請好友有禮活動。

第一種,邀請9名好友掃碼助力,可以獲得一本實體書籍。

第二種,只有報過正價課的用戶可以參與,邀請1位好友報課后獲得30元現金。

這樣,既照顧到了沒有報過正價課的新用戶,可以讓他們幫助引流;同時又讓已報過正價課的老用戶有分享的意愿,提高了課程的付費轉化率。

兩種梯級的增長方式,達到了兩種不同的效果,都對實現轉化起到了促進作用。

活動亮點

整個高途的企微私域運營流程分析下來,最大的感受就是運營動作做得十分全面到位。

不管是1對1私聊,還是社群運營,幾乎照顧到了每一個用戶的需求,也許這就是高途能夠獲得如此成功的一個重要原因。

接下來,我們對活動的亮點做一個簡單的分析:

第一,1對1貼心服務,讓用戶覺得很有溫度。

之前加過不少企業為了引流設置的企業微信,大多數都是把用戶拉進群之后就不管了,很少再做過1對1的私聊,盡管簡單的一個群發可能就可以完成。

即便有做過的,也沒有像高途做得這么細致貼心的,就算是最簡單的免費體驗課,都能讓用戶感受到極致的服務體驗。

而要想把用戶從體驗課轉化為正價課,服務恰恰就是最重要的,高途在這點上很好地詮釋了私域精細化運營的要點。

第二,1類課程1個企微二維碼,用戶分層做到極致。

對于做K12全學科教育的機構來說,由于年級、學科太多,運營起來確實很復雜,所以做好用戶分層就很有必要,這對于后續的私域精細化運營也很重要。

而高途在這點也是比較到位,基本上每1類課程都設置了一個二維碼,用戶根據自身需求加上對應的企業微信之后,就會被拉進對應的企微社群里。

做好了用戶分層,后續運營起來才會更輕松、更有效。

當然,整個私域運營過程中,還有其他一些優點,比如話術比較有溫度、節日和活動轉化結合比較好等等,這里就不做過多贅述了。

結語

隨著在線教育行業的競爭加劇,為爭奪市場占有率,各家教育機構還會繼續狠下血本上演白熱化的「搶人大戰」。

而高途因為在微信生態已深耕多年,深刻明白其重要性,畢竟微信是目前日活用戶最多、高達12億+的一個app,把微信生態作為流量運營的核心所在,無疑還是相對最好的選擇。

但這不意味著基于微信生態的流量玩法永遠不變,相反,隨著個人微信和微信公眾號的局限性越來越明顯,高途又找到了企業微信這條賽道,企微私域注定在相當長一段時間里,成為各個企業新的爭奪場地。

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